Je website krijgt bezoekers, maar het aantal leads blijft achter.
In de vorige blog keken we vooral naar de herkenning: je hebt veel websitebezoekers, maar geen klanten. In deze blog gaan we een stap verder.
Want als je weet dát je website te weinig oplevert, komt de volgende vraag:
waar gaat het precies mis?
Worden de verkeerde bezoekers aangetrokken? Sluit de pagina niet aan op hun zoekintentie? Ontbreekt er bewijs? Is de call-to-action te groot? Of stopt de funnel voordat iemand klaar is om contact op te nemen?
Websitebezoekers worden meestal geen leads doordat de route van zoekopdracht naar aanvraag niet goed aansluit. Dat kan komen door verkeerde zoekintentie, een pagina zonder duidelijke functie, een te grote CTA, onvoldoende bewijs of een formulier dat conversie remt.
In deze blog lees je hoe je analyseert waarom websitebezoekers niet converteren naar leads. Niet door te gokken, maar door te kijken naar zoekintentie, paginafunctie, funnelstappen en conversiedata.
Wat bedoelen we met leads?
Een lead is een bezoeker die een concrete vervolgstap zet.
Dat hoeft niet altijd meteen een offerteaanvraag te zijn. Zeker bij B2B-bedrijven is de route vaak langer.
Een lead kan bijvoorbeeld zijn:
een ingevuld contactformulier;
een offerteaanvraag;
een ingepland adviesgesprek;
een aanvraag voor een website-analyse;
een prijsindicatieverzoek;
een download met e-mailadres;
een terugkerende bezoeker die later door sales wordt opgevolgd.
Het belangrijkste verschil is dit: een bezoeker kijkt rond, een lead laat interesse achter.
Als je website wel bezoekers trekt, maar weinig van dit soort acties oplevert, zit er ergens een lek in de route van bezoeker naar lead.
Niet elke websitebezoeker is even dicht bij een aanvraag
Een veelgemaakte fout is dat alle websitebezoekers op dezelfde manier worden bekeken.
Maar niet iedere bezoeker is klaar om contact op te nemen.
De ene bezoeker zoekt alleen uitleg. De ander vergelijkt meerdere aanbieders. Weer een ander heeft intern al besloten dat er iets moet gebeuren en zoekt een partij om mee te praten.
Dat zijn drie verschillende fases.
Een informatieve bezoeker wil vooral begrijpen wat er speelt. Die zoekt bijvoorbeeld op:
waarom levert mijn website geen aanvragen op?
wat is conversieoptimalisatie?
hoe haal je meer leads uit websitebezoekers?
Een oriënterende bezoeker vergelijkt opties. Die zoekt eerder naar:
conversieoptimalisatie website;
website laten maken voor meer leads;
B2B website verbeteren;
website analyse laten uitvoeren.
Een beslissende bezoeker wil weten of jij de juiste partij bent. Die kijkt naar je aanpak, cases, prijzen, ervaring en contactmogelijkheden.
Als je al deze bezoekers dezelfde boodschap en dezelfde CTA geeft, gaat conversie verloren.
Een bezoeker die nog wil begrijpen wat er misgaat, vraagt niet direct een offerte aan. En een bezoeker die klaar is om te praten, wil niet opnieuw algemene uitleg lezen.
Daarom begint conversie niet bij een knop. Conversie begint bij de vraag:
in welke fase zit deze bezoeker?
Welke rol speelt zoekintentie in conversie?
Zoekintentie is de reden achter een zoekopdracht.
Iemand typt niet zomaar woorden in Google. Die persoon heeft een vraag, probleem of doel. Hoe beter je pagina daarop aansluit, hoe groter de kans dat iemand verder leest en een volgende stap zet.
Bij een zoekterm als 'waarom worden websitebezoekers geen leads' zoekt iemand waarschijnlijk geen algemene uitleg over online marketing. Die persoon wil begrijpen waarom verkeer niet verandert in aanvragen.
De verwachting is dus analytisch.
De bezoeker wil weten:
waar bezoekers afhaken;
hoe je dat kunt meten;
of het probleem in verkeer, content, UX of CTA zit;
welke verbeteringen logisch zijn;
wanneer een nieuwe website nodig is.
Als je pagina dan vooral vertelt dat een goede website belangrijk is, sluit je niet goed genoeg aan. De inhoud is dan te algemeen voor de zoekintentie.
Dat zie je vaak bij websites die wel bezoekers krijgen, maar weinig leads opleveren. De pagina wordt gevonden, maar beantwoordt niet precies de vraag waarmee iemand binnenkomt.
Een goede SEO-pagina doet daarom twee dingen tegelijk:
De pagina sluit aan op de zoekterm.
De pagina helpt de bezoeker naar een logische volgende stap.
Alleen vindbaarheid is niet genoeg. De pagina moet ook passen bij de intentie achter die vindbaarheid. Wil je breder werken aan die basis, dan is een sterke aanpak voor SEO en online vindbaarheid belangrijk.
Welke functie heeft elke pagina in je funnel?
Niet elke pagina op je website hoeft direct een lead op te leveren.
Dat klinkt misschien vreemd, maar het is belangrijk.
Een blog heeft meestal een andere functie dan een dienstpagina. Een case heeft een andere functie dan een kostenpagina. En een contactpagina heeft weer een andere functie dan een informatief artikel.
Als je dat onderscheid niet maakt, beoordeel je pagina’s verkeerd.
Een blog hoeft niet altijd direct aanvragen op te leveren. Een blog kan ook bedoeld zijn om een probleem helder te maken, vertrouwen op te bouwen of iemand door te sturen naar een relevante dienstpagina.
Een dienstpagina moet juist veel duidelijker maken wat je aanbiedt, voor wie het bedoeld is en waarom iemand jou zou moeten overwegen.
Een case helpt om bewijs te leveren.
Een kostenpagina helpt om twijfel over investering weg te nemen.
Een contactpagina moet de stap naar contact zo eenvoudig mogelijk maken.
Voor een sterke website moet je dus per pagina weten:
welke vraag beantwoordt deze pagina?
in welke fase zit de bezoeker?
welke twijfel moet deze pagina wegnemen?
welke volgende stap past hierbij?
hoe meten we of deze pagina goed werkt?
Zonder die rolverdeling ontstaat een rommelige funnel. Bezoekers lezen misschien wel content, maar krijgen geen duidelijke route richting aanvraag.
Wil je bezoekers die nog niet klaar zijn voor contact toch verder begeleiden? Dan kan bijvoorbeeld een e-mailmarketingfunnel die bezoekers omzet in klanten helpen om die route beter op te bouwen.
Analyseer je website in 5 stappen
Als websitebezoekers geen leads worden, wil je niet alleen losse verbeteringen doen. Je wilt eerst begrijpen waar het probleem zit.
Gebruik daarvoor deze vijf stappen.
1. Binnenkomst
Kijk eerst hoe bezoekers op de pagina komen.
Komen ze via Google? Via advertenties? Via social media? Via een interne link? Of via direct verkeer?
Dat maakt uit. Iemand die actief zoekt in Google heeft een andere verwachting dan iemand die via LinkedIn toevallig doorklikt.
Controleer ook op welke pagina bezoekers binnenkomen. Vaak denken bedrijven vooral aan de homepage, terwijl veel bezoekers starten op een blog, dienstpagina of kostenpagina.
2. Verwachting
Bepaal daarna wat de bezoeker verwacht.
Die verwachting ontstaat door de zoekterm, advertentietekst, titel in Google of linktekst waarmee iemand klikt.
Als iemand zoekt op “website converteert niet”, verwacht die persoon geen algemene uitleg over webdesign. Die wil weten waarom de website geen aanvragen oplevert en wat je daaraan kunt doen.
Sluit de pagina niet aan op die verwachting, dan haakt een deel van de bezoekers vroeg af.
3. Paginafunctie
Vraag vervolgens af welke rol de pagina heeft.
Moet de pagina informeren? Overtuigen? Vergelijken? Twijfel wegnemen? Of direct laten converteren?
Een blog die bedoeld is om te informeren, heeft een andere opbouw nodig dan een dienstpagina die iemand moet overtuigen om contact op te nemen.
Als de functie van de pagina niet duidelijk is, wordt de vervolgstap meestal ook onduidelijk.
4. Vervolgstap
Bepaal daarna welke stap logisch is voor de bezoeker.
Niet elke bezoeker wil meteen een offerte aanvragen. Soms is een verdiepende blog, case, kostenpagina of analyse-aanvraag logischer.
Een goede vervolgstap past bij de fase van de bezoeker. Niet alleen bij wat jij graag wilt dat hij doet.
5. Meetpunt
Tot slot bepaal je hoe je meet of de pagina werkt.
Kijk niet alleen naar bezoekersaantallen. Meet ook:
doorkliks naar dienstpagina’s;
klikken op CTA’s;
formulierstarts;
afgeronde formulieren;
downloads;
scrollgedrag;
verschillen tussen mobiel en desktop.
Zo wordt conversieoptimalisatie concreet. Je ziet beter waar bezoekers afhaken en welke verbetering als eerste aandacht nodig heeft.
Waar ontstaat het lek tussen bezoeker en lead?
Als websitebezoekers geen leads worden, zit er ergens een lek in de route.
Dat lek kan op verschillende plekken ontstaan.
Bij de binnenkomst
De bezoeker komt binnen via een zoekterm, advertentie, social post of interne link. Op dat moment heeft hij een verwachting.
Als de pagina niet snel bevestigt dat hij goed zit, haakt hij af.
Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer de titel iets belooft wat de pagina niet waarmaakt. Of wanneer de intro te algemeen begint en niet direct inspeelt op de vraag van de bezoeker.
Bij de inhoud
Soms blijft de bezoeker wel lezen, maar mist de inhoud diepgang.
De pagina benoemt het probleem, maar analyseert het niet. Of de tekst blijft hangen in algemene adviezen zonder duidelijk te maken wat de bezoeker concreet kan controleren.
Voor een verdiepende blog is dat een risico. De lezer weet al dat er iets misgaat. Die zoekt niet opnieuw herkenning, maar inzicht.
Bij het bewijs
Een bezoeker kan inhoudelijk geïnteresseerd zijn, maar alsnog twijfelen.
Begrijpt deze partij mijn situatie? Hebben ze ervaring met B2B-websites? Kijken ze alleen naar design, of ook naar SEO en conversie? Kunnen ze strategisch meedenken?
Als dat bewijs ontbreekt, ontstaat er twijfel.
Bij de vervolgstap
Soms is de inhoud goed, maar is de volgende stap te groot of te onduidelijk.
Een bezoeker die net ontdekt dat zijn funnel niet goed is ingericht, wil misschien nog geen offerte aanvragen. Die wil eerder een analyse, adviesgesprek of voorbeeld zien.
Als de enige optie “neem contact op” is, voelt de stap te algemeen.
Bij het formulier
Ook helemaal aan het einde kan conversie alsnog misgaan.
Het formulier is te lang. De velden zijn onduidelijk. De bezoeker weet niet wat er na verzending gebeurt. Of de mobiele versie werkt niet prettig.
Dan is de motivatie er misschien wel, maar verdwijnt de lead alsnog.
Daarom moet je niet alleen kijken naar bezoekersaantallen. Je moet kijken naar elke stap tussen binnenkomst en aanvraag.
Welke CTA past bij welke fase?
Een call-to-action werkt pas goed als hij past bij de fase van de bezoeker.
Niet elke bezoeker wil hetzelfde doen.
Wie nog in de informatieve fase zit, wil meestal verder lezen of iets beter begrijpen. Wie oriënteert, wil vergelijken. Wie klaar is om te beslissen, wil contact of duidelijkheid over aanpak en kosten.
Daarom is één algemene CTA vaak niet genoeg.
Voor informatieve bezoekers passen CTA’s zoals:
lees hoe een marketingfunnel bezoekers omzet in klanten;
bekijk waar websites vaak conversie verliezen;
download een checklist voor websiteconversie;
lees wanneer conversieoptimalisatie nodig is.
Voor oriënterende bezoekers passen CTA’s zoals:
ontdek hoe wij websites bouwen voor SEO en conversie;
bekijk onze aanpak voor websiteprojecten;
vergelijk optimaliseren met een nieuwe website.
Voor beslissende bezoekers passen CTA’s zoals:
plan een adviesgesprek;
laat je website beoordelen;
vraag een prijsindicatie aan;
bespreek jouw website en groeikansen.
Dit maakt de route veel logischer.
Een bezoeker hoeft niet meteen naar de eindstap. Je geeft hem de stap die past bij zijn vraag op dat moment.
Een goede CTA vraagt dus niet alleen:
wat willen wij dat de bezoeker doet?
Maar vooral:
welke stap voelt voor deze bezoeker nu logisch?
Welk bewijs heeft een bezoeker nodig om verder te gaan?
Vertrouwen is belangrijk, maar niet elke bezoeker heeft hetzelfde bewijs nodig.
Dat is precies waar veel websites te algemeen blijven.
Ze plaatsen ergens een paar klantlogo’s, een korte review of een algemene zin over ervaring. Dat helpt soms, maar het is niet altijd genoeg.
Het bewijs moet passen bij de fase waarin de bezoeker zit.
Voor een website laten maken is dat verschil groot.
Iemand die net ontdekt dat zijn website niet goed converteert, wil eerst begrijpen waar het probleem zit. Iemand die al weet dat er een nieuwe website nodig is, wil zien of jij de juiste partij bent om dat traject mee te doen.
Daarom moet bewijs niet alleen op je website staan. Het moet op het juiste moment zichtbaar zijn.
Hoe meet je waarom bezoekers niet converteren?
Als je website bezoekers krijgt maar weinig leads oplevert, wil je niet alleen meningen verzamelen. Je wilt data gebruiken.
Begin met pagina’s die veel verkeer krijgen, maar weinig vervolgstappen opleveren.
Dat zijn vaak pagina’s met veel potentie. Er komen mensen binnen, maar ze gaan niet verder.
Kijk per pagina naar vragen zoals:
hoeveel bezoekers komen op deze pagina binnen?
via welke zoektermen of kanalen komen ze binnen?
klikken ze door naar een dienstpagina?
scrollen ze tot aan belangrijke CTA’s?
klikken ze op knoppen of links?
starten ze een formulier?
ronden ze dat formulier ook af?
gebruiken mobiele bezoekers de pagina anders dan desktopbezoekers?
Die data vertelt waar je verder moet kijken.
-> Veel verkeer en weinig doorkliks betekent vaak dat de interne route niet sterk genoeg is.
-> Veel verkeer en weinig scroll betekent dat de intro, titel of eerste indruk niet goed genoeg aansluit.
-> Veel klikken op CTA’s maar weinig formulierinzendingen wijst eerder op een formulierprobleem.
-> Veel bezoekers op blogs, maar weinig bezoekers op dienstpagina’s betekent dat content en conversieroute niet goed gekoppeld zijn.
-> Veel verkeer op dienstpagina’s, maar weinig aanvragen, wijst vaak op een probleem in positionering, bewijs, aanbod of CTA.
Door zo te kijken, wordt conversieoptimalisatie concreter. Je hoeft niet alles tegelijk te veranderen. Je begint bij de stap waar de meeste bezoekers afhaken.
Wat zegt het verschil per kanaal?
Niet alle bezoekers komen met dezelfde verwachting binnen.
Iemand die via Google zoekt, heeft vaak een actieve vraag. Iemand die via LinkedIn klikt, is misschien nieuwsgierig. Iemand uit een advertentie verwacht dat de belofte uit de advertentie direct terugkomt op de landingspagina.
Daarom moet je conversie ook per kanaal bekijken.
Organisch verkeer uit Google vraagt om sterke aansluiting op zoekintentie. De bezoeker moet direct merken dat de pagina antwoord geeft op zijn zoekvraag.
Advertentieverkeer vraagt om sterke consistentie tussen advertentie en pagina. Als de advertentie gaat over “meer leads uit je website”, moet de pagina daar direct op doorgaan.
Social verkeer vraagt vaak om meer context. Deze bezoekers zijn niet altijd actief op zoek, maar kunnen wel geïnteresseerd raken door herkenning, bewijs of een duidelijke invalshoek.
Direct verkeer of terugkerende bezoekers zijn vaak warmer. Die kennen je bedrijf al en zoeken misschien bevestiging, cases, kosten of contactinformatie.
Als je alle kanalen op één hoop gooit, mis je belangrijke inzichten.
Een pagina kan bijvoorbeeld slecht converteren via social, maar goed via Google. Of andersom. De oorzaak ligt dan niet altijd in de pagina zelf, maar in de verwachting waarmee de bezoeker binnenkomt.
Welke pagina’s moet je als eerste verbeteren?
Niet elke pagina heeft dezelfde prioriteit.
Begin niet automatisch bij de homepage. Kijk eerst waar veel verkeer, veel commerciële waarde of veel afhakers zitten.
Vaak zijn dit de belangrijkste pagina’s om te beoordelen.
Blogs met veel verkeer
Deze pagina’s trekken bezoekers aan, maar sturen vaak onvoldoende door naar diensten, cases of vervolgartikelen.
Controleer vooral:
is er een logische interne link naar een dienstpagina?
staat er een passende CTA in de tekst?
sluit de vervolgstap aan op de fase van de lezer?
krijgt de bezoeker na de blog een duidelijke route?
Dienstpagina’s
Dienstpagina’s hebben vaak directere commerciële waarde.
Controleer vooral:
is duidelijk voor wie de dienst bedoeld is?
wordt het probleem concreet benoemd?
is de aanpak helder?
staat er bewijs op de pagina?
is de CTA concreet genoeg?
Kostenpagina’s
Kostenpagina’s zijn belangrijk voor bezoekers die verder in hun oriëntatie zitten.
Controleer vooral:
wordt duidelijk waar prijsverschil door ontstaat?
helpt de pagina bij beslissen?
linkt de pagina logisch door naar de dienst?
is er een CTA voor advies of prijsindicatie?
Cases
Cases helpen om vertrouwen op te bouwen.
Controleer vooral:
wordt het probleem van de klant duidelijk?
staat de aanpak concreet beschreven?
is het resultaat zichtbaar?
linkt de case door naar een relevante dienst?
Door pagina’s op functie te beoordelen, verbeter je niet alleen losse teksten. Je versterkt de hele route naar een lead.
Wanneer is conversieoptimalisatie genoeg?
Niet elke website die weinig leads oplevert, hoeft volledig opnieuw gebouwd te worden.
Soms is conversieoptimalisatie genoeg.
Dat is vooral logisch als de basis van de website nog goed is. De techniek werkt, de uitstraling past nog bij het bedrijf en de structuur is duidelijk genoeg. Alleen specifieke pagina’s presteren niet goed.
Dan kun je gericht verbeteren.
Denk aan:
scherpere intro’s;
betere CTA’s;
sterkere interne links;
meer bewijs op belangrijke pagina’s;
kortere formulieren;
betere mobiele opbouw;
duidelijkere dienstpagina’s;
betere aansluiting op zoekintentie.
Conversieoptimalisatie werkt goed wanneer je al relevante bezoekers aantrekt en vooral meer resultaat uit dat bestaande verkeer wilt halen.
Je hoeft dan niet alles opnieuw te doen. Je verbetert de onderdelen waar de meeste conversiekansen liggen.
Wanneer is een nieuwe website logischer?
Soms is optimaliseren niet genoeg.
Dan zit het probleem niet in één pagina, CTA of formulier, maar in de basis van de website.
Een nieuwe website is logischer wanneer:
de structuur niet meer past bij je diensten;
de website niet aansluit op je huidige doelgroep;
belangrijke commerciële pagina’s ontbreken;
SEO en conversie nooit goed zijn meegenomen;
de website technisch verouderd is;
de mobiele ervaring zwak is;
de positionering niet meer klopt;
bezoekers geen duidelijke route naar contact hebben;
de website lastig te beheren of uit te breiden is.
In zo’n situatie blijf je met kleine optimalisaties vaak aan de buitenkant werken. Je verbetert details, maar het fundament blijft hetzelfde.
Voor B2B-bedrijven is dat een risico. Zeker wanneer de website een belangrijke rol moet spelen in leadgeneratie.
Een goede website is dan niet alleen een nieuw ontwerp. Het is een strategische basis waarin SEO, content, UX en conversie vanaf het begin samenkomen.
Daarom sluit een traject voor een website laten maken vanuit SEO, strategie en conversie goed aan op dit probleem. Niet omdat elke website met weinig leads direct vervangen moet worden, maar omdat sommige websites niet zijn gebouwd voor de manier waarop klanten nu zoeken, vergelijken en beslissen.
Checklist: waar lekt je website leads?
Gebruik deze checklist om je website inhoudelijk te beoordelen:
Welke zoekintentie heeft de bezoeker op deze pagina?
Past de inhoud bij die intentie?
Is duidelijk welke rol de pagina heeft in de funnel?
Is de volgende stap logisch voor deze fase?
Linkt de pagina door naar een relevante dienst, case of kostenpagina?
Staat er bewijs dat past bij de twijfel van de bezoeker?
Is de CTA concreter dan alleen “neem contact op”?
Werkt het formulier goed op mobiel?
Weet de bezoeker wat er gebeurt na een aanvraag?
Meet je doorkliks, CTA-klikken en formulierstarts?
Kun je meerdere vragen niet goed beantwoorden? Dan is de kans groot dat je website bezoekers aantrekt, maar onvoldoende begeleidt richting lead.
Conclusie: analyseer de route, niet alleen het verkeer
Als websitebezoekers geen leads worden, is meer verkeer niet automatisch de oplossing.
De belangrijkste vraag is:
waar in de route haakt de bezoeker af?
Dat kan bij de zoekintentie zijn. Bij de eerste indruk. Bij de inhoud. Bij het bewijs. Bij de CTA. Bij het formulier. Of bij de structuur van de website als geheel.
Daarom vraagt conversie om meer dan losse verbeteringen. Je moet begrijpen welke rol elke pagina speelt en welke stap logisch is voor de bezoeker op dat moment.
Soms is gerichte conversieoptimalisatie genoeg. Dan verbeter je de pagina’s, CTA’s, interne links en formulieren die nu conversie tegenhouden.
Soms is een nieuwe website verstandiger. Vooral wanneer de basis niet meer past bij je doelgroep, diensten, positionering of manier waarop klanten online beslissen.
Blijkt uit de analyse dat je website niet meer past bij je doelgroep, diensten of conversieroute? Dan is optimaliseren vaak niet genoeg. Bekijk hoe een website laten maken vanuit SEO, strategie en conversie helpt om bezoekers beter richting aanvraag te begeleiden.
Conclusie: analyseer de route, niet alleen het verkeer
Als websitebezoekers geen leads worden, is meer verkeer niet automatisch de oplossing.
De belangrijkste vraag is: waar in de route haakt de bezoeker af?
Dat kan bij de zoekintentie zijn. Bij de eerste indruk. Bij de inhoud. Bij het bewijs. Bij de CTA. Bij het formulier. Of bij de structuur van de website als geheel.
Daarom vraagt conversie om meer dan losse verbeteringen. Je moet begrijpen welke rol elke pagina speelt, welke verwachting een bezoeker heeft en welke vervolgstap logisch is op dat moment.
Soms is gerichte conversieoptimalisatie genoeg. Dan verbeter je de pagina’s, CTA’s, interne links en formulieren die nu conversie tegenhouden.
Soms is een nieuwe website verstandiger. Vooral wanneer de basis niet meer past bij je doelgroep, diensten, positionering of de manier waarop klanten online beslissen.
Wil je weten waar jouw website bezoekers verliest en welke stap het meeste oplevert: optimaliseren of vernieuwen?
Veelgestelde vragen over websitebezoekers en leads
Wat is jouw investering?
